Les entreprises belges connaissent mal et négligent la communication en ligne

Aartselaar, le 30 juin 2008 – Leads United a publié aujourd’hui les résultats de son enquête téléphonique sur l’utilisation des blogs, des flux RSS, du vidéocasting, du podcasting et des wikis (également connus sous le noms génériques de « médias sociaux » ou « Web 2.0 »). Ceux-ci révèlent que les responsables de communication belges ont encore du chemin à parcourir avant de pouvoir intégrer ces outils de communication en ligne à leur stratégie de communication.

En 2007, Leads United avait sondé l’opinion de 70 professionnels de la communication issus d’entreprises de grande consommation, de sociétés informatiques et d’administrations publiques locales et nationales belges vis-à-vis de l’usage des blogs. L’agence de communication a réitéré cette enquête entre le 21 avril et le 30 mai 2008. La portée de celle-ci a cependant été étendue à d’autres outils Web 2.0, tels que les blogs, les flux RSS, le vidéocasting, le podcasting et les wikis. Ces outils, également connus sous le nom de médias sociaux, exercent une influence croissante sur la communication d’entreprise traditionnelle et sur le métier des responsables de communication.

Voici les principales conclusions de cette enquête :

• Seuls 24 % des sondés utilisent des flux RSS
• Seul 1,4 % des répondants utilise activement des wikis
• Alors que seulement 4 % des entreprises interrogées en 2007 disposaient de règles de conduite en matière de blogging, ce score atteint aujourd’hui les 20 %.
• Le recours aux  médias sociaux à des fins de communication externe se fait, par ordre d’importance dans les domaines suivants :

1.      Communication externe

2.      Communication interne

3.      Communication de crise

Les flux RSS : potentiel maximal, utilisation limitée

Les flux RSS permettent la diffusion automatique de contenus (textes, photos, vidéos, ou un mélange de ces médias...). Les professionnels de la communication peuvent également les utiliser pour effectuer un monitoring élémentaire et un dépistage de problèmes.

Les personnes interrogées semblent saisir le potentiel des flux RSS car c’est à cette fonctionnalité qu’ils attribuent le potentiel le plus élevé : 48 % des répondants sont convaincus de leurs possibilités. Malgré cela, ils ne sont que la moitié, soit 24 %, à les utiliser effectivement.

Le poids de l’effet Wikipédia sur la popularité

Leads United souhaitait en savoir plus sur la popularité de ces différents outils. Les wikis, ces pages web dont tous les utilisateurs peuvent modifier le contenu, sont le média social le plus populaire : 46 % des répondants déclarent les utiliser régulièrement. Ce résultat semble dû à la popularité et à la grande accessibilité de Wikipédia, car seul 1,4 % (soit un seul répondant) a affirmé se servir activement de wikis dans sa communication d’entreprise. 

Le recours aux autres réseaux sociaux à des fins de communication interne ou externe semble nettement moins répendu :

-          Réseaux sociaux - 37 % déclarent en être des utilisateurs actifs

-          Blogs - 27 % déclarent en être des utilisateurs actifs

-          Vidéocasts - 20 % déclarent en être des utilisateurs actifs

-          Podcasts - 14 % déclarent en être des utilisateurs actifs

64 % des répondants considèrent le potentiel général des outils offerts par les médias sociaux comme « modéré » à « bas ». Une partie des professionnels de la communication interrogés pensent que les médias sociaux manquent sérieusement d’applications pratiques. D’autres ont de sérieux doutes sur leur retour sur investissement. On peut donc en conclure, qu’ils auront tendance à s’en tenir aux méthodes de communication traditionnelle dans les jours à venir.

Les médias sociaux, moins adaptés à la communication de crise

57 % des répondants jugent les médias sociaux surtout adaptés à la communication externe. Par contre, l’utilisation des médias sociaux dans le cadre de la communication de crise est moins connue : seuls 10 % des répondants les considèrent comme un vecteur de communication potentiellement utile dans ce contexte. Les professionnels de la communication préfèrent continuer à se fier aux canaux traditionnels, alors que les médias sociaux peuvent justement s’avérer d’un précieux secours en période de crise.

2007 Vs 2008 : légère augmentation de l’application de règles de blogging

Cette année, Leads United a élargi la portée de l’enquête réalisée l’an passé pour y inclure la politique de l’organisation en matière de médias sociaux. Cette fois, 17 % des sondés ont déclaré avoir établi des règles régissant l’utilisation des médias sociaux. Alors qu’en 2007, seuls 4 % des entreprises interoggées disposaient de règles de blogging explicites, en 2008, ce pourcentage a grimpé à 20 %. L’analyse des chiffres révèle en outre que ce sont principalement des sociétés internationales basées en Belgique qui ont développé une politique en matière de médias sociaux.

La comparaison avec les résultats de l’an dernier indique encore que l’utilisation des blogs à des fins professionnelles n’a pratiquement pas évolué en 2008 : 20 % des sondés ont lu ou rédigé régulièrement des « blogposts » en 2008, contre 25 % en 2007.

Le terme « médias sociaux » : méconnu et impopulaire

Dernière conclusion étonnante : le terme « médias sociaux » ne semble pas être rentré dans les mœurs des responsables de la communication. 68 % des répondants affirment dans un premier temps ne pas savoir de quoi il s’agit. Après une courte description du concept, il est toutefois apparu clairement que les sondés connaissaient bien certaines formes de médias sociaux. C’est simplement le terme qui est relativement méconnu et sème la confusion.

Le manque de vision en matière d’utilisation professionnelle des médias sociaux n’est pas limité à la Belgique ou à l’Europe. Philippe Borremans, Managing Director de Blackline, a récemment co-présenté un débat sur les médias sociaux avec Don Dunnington, Président de International Association of Online Communicators (IAOC) lors de la conférence annuelle de l’IAOC. Cette conférence, qui a eu lieu à Reykjavik ces 12 et 13 juin, réunissait des professeurs d’universités et des professionnels de la communication en ligne d’Europe et des Etats-Unis.

« Durant cette conférence, nous avons eu la possibilité de recevoir des exposés de professeurs qui enseignent et étudient les communications en ligne ainsi que des spécialistes – à l’image de Philippe – qui sont les fers de lance du développement de la profession », confiait Don Dunnington. « Aux cours de notre débat, tout le monde s’accordait à reconnaître que le peu d’enthousiasme pour les médias sociaux dans un contexte professionnel n’est pas seulement un problème pour les générations plus âgées. Les plus jeunes, qui passent des heures online sur des réseaux sociaux, parviennent rarement à faire usage de ces outils dans leur vie professionnelle. »

Don Dunnington observe : « Il y a une tendance parmi les jeunes à traiter les médias sociaux comme un jouet. Nous avons tous entendu des histoires horribles démontrant combien une attitude insouciante dans l’usage des médias sociaux peut mener à des drames réels. » En passant en revue le fruit de cette enquête, Don évoque la possibilité que nous puissions avoir utilisé des termes malencontreux pour certains de ces outils. « ‘Wiki’  ne sonne pas sérieux et ‘médias sociaux’ évoque une plateforme d’échanges entre amis pour les heures de loisirs ». Il poursuit : « Par contre, comme votre enquête le suggère, de plus en plus de gens utilisent des outils Web 2.0 professionnellement sans réellement en être conscients. »

SummerCourse flux RSS

« Parmi toutes les découvertes que cette enquête a révélées, ce qui nous a le plus surpris, c’est la faible utilisation des flux RSS par les professionnels de la communication » commente Dian Wahlen, Managing Director de Leads United. « Les flux RSS sont en effet un moyen simple de se tenir au courant de ce qui se dit sur sa propre organisation et de prévenir à temps les situations de crise. Ils sont également très utiles pour syndiquer de l’information sur le Net ». Pour stimuler l’intérêt des flux RSS, Leads United complète son offre d’un SummerCourse dédié à cet outil. Durant ces sessions, qui se dérouleront le 30 juillet et le 20 août 2008, Philippe Borremans, spécialiste des médias et directeur général de Blackline, livrera aux participants quelques conseils pratiques sur l’utilisation efficace des flux RSS en communication d’entreprise.

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